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Kommunikation mit Haltung und Purpose: Auf die Glaubwürdigkeit kommt es an

Schaufenster des Antiquitätengeschäfts "Das Puppenhaus" in Oberhausen

Geld verdienen und Arbeitsplätze schaffen ist nicht genug. Unternehmen brauchen heute mehr und bessere Argumente, um öffentliche Anerkennung zu finden. Es wird von ihnen erwartet, dass sie in Debatten um Nachhaltigkeit, Vielfalt oder Migration Position beziehen. Und sie müssen Fragen nach ihrer Bestimmung beantworten. Viele Unternehmen suchen aktuell nach ihrem Platz in der Gesellschaft. Haltung und Purpose waren schon vor dem Ausbruch von Corona und dem Angriff der russischen Armee auf die Ukraine Schlagworte in der professionellen Kommunikation. Die Pandemie und der Krieg haben sie noch stärker in den Vordergrund gerückt. Doch Haltung und Purpose sind mehr als nur zwei heiße Hits auf der Klaviatur von PR- und Marketing-Verantwortlichen. Es sind zentrale Themen für eine Unternehmenskultur mit Werten, die nach innen und nach außen strahlen. Und die gelebt werden müssen.

Die Solidarität mit der Ukraine und die Wucht des Bannstrahls, der Russland aus dem Westen traf, waren gewaltig. Konzerne legten ihre Geschäfte mit Russland auf Eis, organisierten Hilfstransporte in die Ukraine und Transfers für Flüchtende. Unternehmen spendeten Geld oder strahlten Firmengebäude in den ukrainischen Landesfarben Gelb und Blau an. Auch hierzulande stellten sich unzählige Verantwortliche aus Unternehmen, Branchenverbänden oder auch Sportvereinen gegen den Krieg und verurteilten öffentlich den russischen Aggressor, Präsident Wladimir Putin.

Am „Puppenhaus“ prangt „Putin Go Home“

Der Protest reichte von Weltkonzernen bis hin zu kleineren Geschäften, die ihre Schaufenster in Blau und Gelb ausstaffierten. So machte es auch die Antiquitätenhändlerin Gabriele Gerard in Oberhausen: Sie malte mit entschlossenem Pinselstrich „Freiheit für die Ukraine“ und „Putin Go Home“ auf die Fensterscheiben ihres „Puppenhauses“. Sich selbst beschrieb sie im Gespräch mit dem Berichterstatter der Tageszeitungen WAZ und NRZ „nicht nur als Verkäuferin von alten Sachen, sondern auch als Verkäuferin von Meinungen und Austausch“. Mehr Haltung geht nicht.

Die Oberhausener Antiquitätenhändlerin trifft mit ihrer nach eigenen Worten spontanen Aktion einen Nerv. Denn klare Kante ist vielleicht so sehr gefragt wie nie zuvor.

CEOs sollen sich zum Klimawandel äußern

So erwarten die Menschen laut dem „Edelman Trust Barometer 2022“ von Vorstandsvorsitzenden (CEOs), dass sie Gespräche und politische Debatten zu einer Reihe von Themen mitgestalten und beeinflussen. „70 Prozent oder mehr sind hierzulande und global der Meinung, dass CEOs Gespräche über Themen, die speziell mit der Wirtschaft zu tun haben, informieren und mitgestalten sollten: Arbeitsplätze und Lohnungleichheit“, so die internationale Kommunikationsagentur Edelman im Januar 2022. „Die Mehrheit möchte aber auch, dass sich CEOs zu gesellschaftlichen Herausforderungen wie Technologie und Automatisierung sowie dem Klimawandel äußern.“ Die Agentur hatte mehr als 36.000 Menschen in 28 Märkten zu ihrem Vertrauen befragt.

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Frieden wünschen sich die Betreiber dieses Ladens. Und beten für die Ukraine. (Foto: Christian Icking)

Marken brauchen einen höheren Sinn jenseits des Gewinns

Kundinnen und Kunden verlangen jedoch mehr als Marken mit Meinung. Sie fragen Unternehmen, warum es sie überhaupt gibt und wonach sie jenseits von Größe und Gewinn streben. Sie fragen nach dem höheren Sinn, dem Purpose. Die Erwartungen, die sie an Marken stellen, sind sogar auf einem Allzeithoch. Das ergab die Studie „Meaningful Brands 2021“ der Mediaagentur Havas. Die Befragung von rund 395.000 Konsumentinnen und Konsumenten auf der ganzen Welt zeigt, welchen großen Stellenwert der Purpose von Unternehmen mittlerweile hat: Demnach sind 73 Prozent der Befragten weltweit der Meinung, dass Marken jetzt zum Wohle der Gesellschaft und des Planeten handeln müssen. Und 64 Prozent der Menschen – ein Anstieg um 10 Prozentpunkte innerhalb von zwei Jahren – kaufen lieber bei Unternehmen, die den Ruf haben, andere Zwecke als nur den reinen Gewinn zu verfolgen. Mehr als die Hälfte der Befragten ist bereit, mehr Geld für Produkte einer Marke zu zahlen, die Stellung bezieht. „Keinen Purpose zu haben wäre im Moment ein Managementversagen erster Güte“, sagte Manfred Schwaiger, Wirtschaftsprofessor an der Ludwig-Maximilians-Universität München, im Juli 2021 der Süddeutschen Zeitung.

Im Geschäft, um den Heimatplaneten zu retten

Unternehmen, die seit jeher Werte für ihre Daseinsberechtigung formuliert haben, sind dabei fein heraus. Manche tragen den Purpose in ihren Genen. Viel zitiertes Beispiel ist der Outdoor-Ausstatter Patagonia. „Unsere Werte reflektieren die eines Unternehmens, das von einer Handvoll Kletterer und Surfer gegründet wurde, sowie den minimalistischen Stil, den sie in ihrem Alltag und bei ihren Sportarten propagierten“, sagt das US-Unternehmen über sich selbst. Die Kalifornier wollen nicht nur das beste Produkt herstellen. Sie sagen auch gleich, warum sie das tun: „Das beste Produkt herzustellen ist wichtig für die Rettung unseres Planeten.“ Folglich lautet der Purpose: „We’re In Business To Save Our Home Planet“ („Wir sind im Geschäft, um unseren Heimatplaneten zu retten“).

Initiativkreis Ruhr stellte sich gegen Populisten

Nicht gleich die ganze Welt, aber immerhin eine Region mit fünf Millionen Menschen hat das Wirtschaftsbündnis Initiativkreis Ruhr im Fokus. Das Netzwerk aus mehr als 70 Unternehmen und Institutionen versteht sich als „Motor des Wandels“. Es ist mit seinem Ziel, „die Entwicklung des Ruhrgebiets voranzutreiben und seine Zukunfts- und Wettbewerbsfähigkeit zu stärken“, vom Zeitpunkt seiner Gründung an geborener Purpose gewesen. So stieß auch die Haltungskampagne #europasindwir, in dem sich die Unternehmen des Zusammenschlusses im Vorfeld der Europawahl 2019 gegen Nationalisten und Populisten stellten, auf große Beachtung.

Studie sieht dramatischen Verlust an Vertrauen

Flagge zu zeigen allein reicht aber nicht aus. Die Botschaft muss der Prüfung standhalten. Den Ankündigungen müssen Taten folgen. Denn Haltung und Purpose basieren auf Glaubwürdigkeit. Doch die Kundschaft, aber auch die Belegschaft wird zunehmend kritischer. Die Umfrage „Meaningful Brands“, die zum Höhepunkt der globalen Corona-Pandemie Mitte 2020 durchgeführt wurde, zeigte einen dramatischen Verlust an Vertrauen, so Havas: 71 Prozent der Befragten haben demnach wenig Vertrauen, dass Marken ihre Versprechen einhalten werden. Und sogar nur 34 Prozent glauben, dass Unternehmen transparent sind, was ihre Verpflichtungen und Versprechen angeht.

Havas-Strategieexpertin Sandra Onofri sieht eine wachsende Diskrepanz zwischen den Erwartungen der Kundschaft und den Antworten der Marken. Die Gesellschaft justiere den moralischen Kompass neu. „Die Forderungen nach Nachhaltigkeit, Transparenz und Haltung klingen nicht ab, sie werden vehementer, und die Menschen reagieren aktiv auf die Marken, die nicht in der Lage sind, eine glaubwürdige Antwort auf diese zeitgemäßen Erwartungen zu geben. Dazu kommt, dass die Dynamiken der Sozialen Netzwerke heute schneller und vermehrt Fauxpas von Marken offenlegen.“

Auf „Greenwashing“ folgt „Purpose Washing“

Schon gibt es neben dem Schlagwort „Greenwashing“, bei dem Unternehmen sich einen nachhaltigen, „grünen“ Anstrich geben wollen, die Begriffe „Purpose Washing“ oder „Woke Washing“ (woke: engl. für „wachsam“). Wer beim Schönfärben ertappt wird, muss damit rechnen, an den Pranger gestellt zu werden. Und auch wer Selbstverständlichkeiten als relevante Fortschritte herausstreicht, wird mit ziemlicher Sicherheit den Spiegel vorgehalten bekommen. „Man kann nicht in einem Bereich Superman spielen, wenn man in einem anderen (noch) Lex Luthor ist“, schrieb Jannis Johannmeier, Chef der PR-Agentur The Trailblazers, in einem Gastbeitrag für das Wirtschaftsmagazin Meedia. „Das ist nicht glaubwürdig. Purpose muss sich wie ein roter Faden durch alle Geschäftsbereiche ziehen. Nicht einer von vielen Fäden sein.“

Wer eigene Fehler offen benennt, kann Vertrauen (zurück-)gewinnen

Glaubwürdig zu sein heißt aber nicht zwangsläufig, gleichzeitig in allem perfekt sein zu müssen. Wer Hürden, Rückschritte oder sogar eigene Fehler auf dem Weg zur Erfüllung seiner Mission offen benennt und daraus echte Konsequenzen zieht, kann Vertrauen (zurück-)gewinnen. Was zählt, sind Transparenz und Beharrlichkeit.

Mit einem solchen Purpose ausgestattet, können sich Marken auch ganz besondere Haltungsaktionen leisten, die ihnen bei geringerer Glaubwürdigkeit als Marketingtrick vor die Füße fallen würden. So hat Patagonia schon 2011 in einer Anzeige zum Konsumverzicht aufgefordert, indem das Unternehmen davor warnte, eine Jacke aus eigener Produktion zu kaufen („Don’t Buy This Jacket“). Und im September 2020 mischte sich die Outdoor-Marke, die sich für den Klimaschutz stark macht, aktiv in den US-Präsidentschaftswahlkampf ein: Auf der Rückseite von Etiketten in kurzen Hosen stand eine Aufforderung, die sich klar gegen den Klimawandel-Leugner Donald Trump richtete: „Vote The Assholes Out“. Auf Deutsch: „Wählt die Arschlöcher ab.“

Härter könnte Haltung kaum sein.