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Die Pressemitteilung – totgesagt und quicklebendig

Ein Blatt mit der Überschrift "Pressemitteilung" steckt in einer Schreibmaschine

Verrufen und doch überaus beliebt, für tot erklärt und gleichzeitig quicklebendig: Pressemitteilungen haftet der Makel an, von gestern zu sein. Doch Nachrufe auf die klassische Medieninformation sind unangebracht. Denn was sich Journalisten am meisten von Unternehmen wünschen, sind: Pressemitteilungen. Das belegt jedes Jahr aufs Neue eine breit angelegte Studie. Jetzt wieder.

Für den Report „State of the Media 2022“ (SotM) hat der internationale Kommunikations-Dienstleister Cision zwischen Januar und Februar 2022 nach eigenen Angaben mehr als 3.800 Journalistinnen und Journalisten in 17 Regionen der Welt befragt, darunter auch in Deutschland. Drei von vier Journalisten (76%) nannten auf die Frage, welche Art von Inhalten sie sich von Marken und PR-Fachleuten am meisten wünschen, zuallererst: Pressemitteilungen. Nicole Guillot, Chief Operating Officer bei Cision, sagt denn auch: „Pressemitteilungen haben nach wie vor die Oberhand und sind die bevorzugte Methode, um die Medien auf legitime, durchdachte und dringende Weise mit Neuigkeiten zu versorgen.“

Besonders hoher Stellenwert in Deutschland

Thomas Leiter, Geschäftsführer von Cision Germany
Thomas Leitner, Geschäftsführer von Cision Germany. (Foto: Cision)

In Deutschland ist der Stellenwert von Pressemitteilungen sogar überdurchschnittlich hoch: Acht von zehn (gerundet 82%) der rund 600 hierzulande befragten Journalistinnen und Journalisten nannten sie als meistgewünschten Inhalt von Unternehmen und PR-Fachleuten. Das geht aus noch nicht veröffentlichten Zahlen der Studie hervor, die Cision auf Anfrage bereitstellte. Eine „Deutschland“-Version des SoTM-Berichts soll demnach im August verfügbar sein. „Auch für Journalist*Innen in Deutschland gilt: Die Pressemitteilung ist das beliebteste Format, wenn es um die Vermittlung von Neuigkeiten und Informationen durch Unternehmen geht“, sagt Thomas Leitner, Geschäftsführer von Cision Germany. „Gleichzeitig bedeutet es nicht, dass sie das einzige oder in jeder Situation das geeignetste Format ist. Hier gilt es, die individuellen Präferenzen und Arbeitsweisen der Journalist*Innen in Erfahrung zu bringen und zu beachten.“

Fakten statt „Fake News“

Sicher ist: Journalisten suchen in Zeiten von „Fake News“-Vorwürfen nach Fakten, die auf Zahlen basieren. Hinter den Pressemitteilungen stehen deshalb Forschungsberichte und Studien an zweiter Stelle auf ihrer Wunschliste. 63 Prozent (Deutschland: 69%) der für den globalen Report befragten Kolleginnen und Kollegen wünschen sich originäre Erhebungen etwa über Trends und Marktdaten. Auf Rang 3 finden sich Einladungen zu Terminen: Nahezu jeder zweite Journalist (49%) möchte gerne an Marken- oder Unternehmensveranstaltungen teilnehmen. Cision wertet dies „als ein Zeichen dafür, dass Live-Veranstaltungen wieder im Kommen sind“. Nach den Lockdowns der vergangenen beiden Jahre erwartet etwa die Hälfte der Befragten (ebenfalls 49%), dass sie wieder mehr persönliche Veranstaltungen besuchen werden.

Gefragt nach den hilfreichsten Quellen für ihre Geschichten und Beiträge, nannten Journalisten ebenfalls am häufigsten die Pressemitteilung (37%). Dahinter folgen Branchenexperten (23%) und große Nachrichtenagenturen wie dpa, AP, Bloomberg oder Reuters (15%). Pressesprecherinnen und -sprecher von Firmen werden von 13 Prozent der Journalisten als wertvollste Quelle genannt.

Cision-Grafik: Welche Inhalte sich Journalisten von Unternehmen am meisten wünschen.
Pressemitteilungen sind der Inhalt, den sich Journalisten von Unternehmen am meisten wünschen. Forschungsberichte und Studien rangieren an zweiter Stelle auf ihrer Wunschliste.

Gute Pressemitteilungen haben eine packende Überschrift

Angesichts eines so hohen Stellenwerts, den Medieninformationen in den Redaktionen haben, lautet der Rat aus der Studie an die Kommunikationsfachleute in Unternehmen und PR-Agenturen denn auch: „Unterschätzen Sie nicht die Wirkung einer Pressemitteilung. Wenn es etwas gibt, das Journalisten schätzen, dann ist es eine gute Pressemitteilung.“

Doch was macht eine gute Pressemitteilung aus?

Zum Beispiel eine packende Überschrift, sagt der SotM-Report 2022. Darin heißt es: „Verschwenden Sie keine kostbaren Ressourcen. Acht von zehn Empfänger lesen nur die Überschrift Ihrer Pressemitteilung, also konzentrieren Sie sich auf diese.“ Und: „Achten Sie darauf, dass die wichtigsten Begriffe (wie der Firmenname) innerhalb der ersten 70 Zeichen enthalten sind. Danach schneiden die meisten Suchmaschinen und E-Mail-Programme die Titel- und Betreffzeilen ab.“

Ein weiterer Tipp lautet: „Erhöhen Sie die Aufmerksamkeit durch aktive Sprache. Pressemitteilungen, die aktive Sprache in ihren Überschriften verwenden, werden am häufigsten beachtet.“ Das zeigten langjährige Analysen. Starke, aktive Verben, die immer wieder in den dort verbreiteten und am stärksten beachteten Pressemitteilungen vorkommen, sind demnach zum Beispiel „erlauben“, „enthüllen“, „ankündigen“ oder „bestätigen“.

Marketing-Sprech kommt nicht gut an

Marketing-Sprech mögen Journalisten indes überhaupt nicht. Wörter wie „führend“, „einzigartig“ oder „revolutionär“ gelten laut der Studie als überstrapaziert. „Sie wollen die Aufmerksamkeit der Journalisten mit einer bahnbrechenden Schlagzeile auf sich ziehen? Dann verwenden Sie nicht das Wort ‚bahnbrechend‘.“ (Was Journalisten im Umgang mit PR-Profis außerdem schätzen oder eben nicht, habe ich im Beitrag „Partner in der Krise: Was die Zusammenarbeit von PR und Journalismus besser macht“ bereits näher beschrieben.)

Das anhaltend hohe Ansehen der Pressemitteilung mag erstaunen: Denn eine ganze Reihe von Medienprofis hat sie als geeignetes Mittel längst beerdigt, um Journalisten zu einer Berichterstattung zu bewegen. „Ist die Pressemitteilung tot?“, hat zum Beispiel die „Marketing-Börse“ bereits im Jahr 2010 gefragt. Und erklärt, wie „Pressearbeit heute“ geht: „Mit der Social Media News direkt zum Kunden“.

„Ihre Beliebtheit wurde ihr zum Verhängnis“

„Die Pressemitteilung ist tot – was jetzt?“, lautete die Schlagzeile des Branchenmagazins „KOM“ auch noch im August 2019. Die Analyse dazu: „Lange war sie aus Kommunikationsabteilungen und PR-Agenturen nicht wegzudenken: die Pressemitteilung. Ihre Beliebtheit wurde ihr allerdings auch zum Verhängnis – und für Kommunikatoren zum hausgemachten Dilemma. Denn die Masse an Mitteilungen, zum Teil auch noch handwerklich schlecht, verstopft die Postfächer der Journalisten. Deshalb raten PR-Profis mittlerweile in den meisten Fällen von einer Pressemeldung ab.“

„Heimlich, still und leise“ hätten sogenannte Pitch-Mails die klassischen Pressemitteilungen überholt, behauptete „KOM“. „Viele PR-Experten verschicken diese mittlerweile fast ausschließlich und bieten den Journalisten personalisierte Gespräche und Gastbeiträge an. Damit steigern sie erfolgreich die Reputation der von ihnen vertretenen Unternehmen und Organisationen.“

Pitch-Mails als Alternative?

Für Pitch-Mails suchen PR-Profis in ihrer Organisation nach potenziell spannenden Geschichten, die sie ausgewählten Journalisten als Rundum-Sorglos-Pakete unterbreiten. Solche Themenangebote, die zum Beispiel attraktive Gesprächspartner beinhalten, lohnen häufig großen Aufwand. Ihr exklusiver Angang und die enge Begleitung durch Pressestellen oder Agenturen versprechen eine qualitativ höherwertigere Ausbeute als eine Presseaussendung mit der breiten Streuung einer Schrotflinte.

Generell zeigen sich Journalisten genervt von Pressemitteilungen voller Werbephrasen und sinnentleerter Zitate im Stil von: „Wir freuen uns sehr darauf, künftig noch Größeres zu vollbringen.“ So forderte der Ex-Financial-Times-Journalist Tom Foremski im „Silicon Valley Watcher“ schon im Februar 2006 mit drastischen Worten (und illustriert mit einem noch drastischerem Bild von einem blutigen Messer, das in einem Grab steckt) das Ende der PM: „Die! Press release! Die! Die! Die!“ Übersetzt: „Stirb! Pressemitteilung! Stirb! Stirb! Stirb!“

„Es bringt nichts. Es bringt nichts. Es bringt nichts.“

Im ähnlichen Stakkato verfasste auch der Journalist und PR-Berater Dominik Ruisinger im August 2019 unter dem Titel „Verschont mich endlich mit euren Pressemitteilungen“ seine Fundamentalkritik: „Es bringt nichts. Es bringt nichts. Es bringt nichts. Diesen Satz will man 1000fach Agenturen und Institutionen ins Gesicht schleudern, die freie und feste Journalisten, Blogger, Influencerinnen und sonstige arme und unschuldige Menschen mit ihren Pressemitteilungen zuschütten. Und zwar nach dem Gießkannenprinzip.“

Doch Generalabrechnungen wie diese werden von den meisten Journalisten gar nicht geteilt. Trotz vieler Negativbeispiele: Die aktuelle „SotM“-Studie lässt den Schluss eben nicht zu, dass etwa Pitch-Mails das Format der Medieninformation in der Wertschätzung abgelöst haben. Nur 38 Prozent (Deutschland: 32%) der Journalisten nennen „Ansätze/Vorschläge zu Geschichten“ als favorisierten Inhalt von Unternehmen. Solche Anregungen stehen damit erst auf Platz 4 ihrer Wunschliste. „Themenvorschläge per Mail“ werden als wertvollste Quelle für Informationen gerade einmal von etwas mehr als jedem zehnten Medienvertreter (12%) genannt.

„Wie Tinder mit Journalisten“

Was bedeutet das für die klassische „PM“? Wir müssen nicht so weit gehen wie die Hamburger Agentur Frau Wenk, die ihr das Zeug zur erotischen Anbahnung einer Dating-App attestierte: „Die Pressemitteilung ist wie Tinder mit Journalisten.“ Vorausgesetzt, dass sie gut geschrieben und an einen individuell zusammengestellten Verteiler ausgesandt ist, gilt aber: Sie passt als ein wichtiger Baustein eines intelligenten Kommunikationskonzepts nach wie vor bestens in die Zeit.

Von wegen tot. Der Pressemitteilung dürfte noch ein langes Leben beschieden sein.