Zitate sind die Elfmeter der Pressearbeit: Wir können den Ball ganz in Ruhe auf den Punkt legen, uns die Ecke aussuchen und kommen frei zum Schuss. Und trotzdem hämmern selbst Kommunikations-Profis immer wieder mit Anlauf meterweit am Ziel vorbei. 15 Tipps, wie Sie Zitat-Chancen in Pressemitteilungen und PR-Content souverän nutzen.
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1. Warum Zitate wichtig sind
Pressemitteilungen sind als Informationsquelle von Journalisten und Journalistinnen weiterhin sehr gefragt. Wörtliche Rede erweckt PR-Texte zum Leben und lockert komplexe Themen auf. Gute Zitate geben der Botschaft ein Gesicht. Sie machen Institutionen menschlich. Mit ihrer Hilfe kann aus einer bloßen Verlautbarung eine spannende Geschichte mit persönlicher Note werden. Manchmal schafft es eine Nachricht nur deshalb in die Medien, weil das dazugehörige Statement so pointiert ist. Deshalb lohnt es alle Mühe, ein ausgefeiltes Zitat zu formulieren.
Denn egal, was da in Medieninformationen zwischen An- und Abführung steht: In den meisten Fällen hat die zitatgebende Person ihre Äußerung nicht so getan, wie sie veröffentlicht wird. Sie hat häufig lediglich ein Statement freigegeben, das ihr die Kommunikationsabteilung zuvor in den Mund gelegt hat.
Nun achten viele PR-Kräfte schon darauf, dass die Chefinnen und Chefs zum Beispiel bei Bilanz-Pressekonferenzen ihre Sätze wirklich aussprechen, die in der beigelegten Pressemitteilung stehen. Über dem Redemanuskript in der Pressemappe steht meist auch eine klare Ansage: „Es gilt das gesprochene Wort!“ Aber es ist schon die schönste Aussage den Bach runtergegangen, weil sie die Geschäftsführung im begeisterten freien Redefluss einfach vergessen hat. Da ist es gut, wenn das wörtliche Zitat in der ausgelegten und obendrein versandten Pressemitteilung festgehalten ist. Dieses Zitat gilt – auch als unausgesprochenes Wort.
2. Welche Funktion Zitate nicht haben
Zitate sind nicht dazu da, zusätzliche Basis-Informationen unterzubringen oder reine Zahlen aufzumetern. Es braucht kein Zitat aus dem Top-Management à la: „Der neue Gießofen ist für Strangpressbarren bis zu einem Durchmesser von 14 Zoll, also 356 Millimeter, ausgelegt.“ Einfache Fakten können auch ohne Gänsefüßchen gut dastehen.
3. Welche Funktion Zitate haben
Zitate sind dazu da, die Botschaft zu verstärken. Sie kommentieren, bewerten, ordnen ein und erweitern das Thema im besten Fall um eine persönliche Perspektive. O-Töne transportieren Emotion. Sie sollen einen Mehrwert über die reine Information hinaus liefern.
4. Lassen Sie die richtigen Personen sprechen
Es ist gut, wenn die zitatgebende Person auch in der Hierarchie der Organisation, für die sie spricht, etwas zu sagen hat. Eine Rolle sollte sie schon spielen. Noch besser ist es, wenn der so exponierte Mensch auch etwas Qualifiziertes zum aktuellen Thema beitragen kann. Die Fachabteilung hat im konkreten Fall vor Ort häufig besseres Spezialwissen als die Chefetage. Da ist es authentischer, die Leute aus dem Unternehmen zu Wort kommen zu lassen, die zum Beispiel eine neue Produktlösung selbst entwickelt haben.
Wer zu allem etwas zu sagen hat, schmälert auf Dauer seine Relevanz
Das Spitzenmanagement sollte nicht jede Kleinigkeit kommentieren. Wer zu allem und jedem etwas zu sagen hat, schmälert auf Dauer seine Glaubwürdigkeit und Relevanz.
So weit die Theorie. In der Praxis kann es Kommunikationsverantwortlichen durchaus schwerfallen, diesen Anspruch gegenüber einem sendungsbewussten Management zu vertreten.
5. So benennen Sie zitatgebende Personen richtig
Es sollte selbstverständlich sein, dass in Pressemitteilungen alle erwähnten Personen korrekt bezeichnet werden. Bei der ersten Nennung also mit Vornamen, Nachnamen und Funktion. Bei weiterer Erwähnung genügt der Nachname oder die Position. So einfach ist das.
Oder doch nicht?
Tatsächlich hat die vorangestellte Anrede mit „Herr“ und „Frau“ ein langes Leben. Es hat sie aus den Erlässen preußischer Amtsstuben bis in die veröffentlichte Gegenwart industrie- und handelskammerpflichtiger Firmen getragen. Bei aller höflichen Wertschätzung: Verzichten Sie darauf, Herrschaftszeiten!
Lassen Sie den „Dr.“ sterben – außer er operiert gerade
Auch akademische Titel halten sich hartnäckig („Gehört doch zum Namen“). Dabei gilt: Doktor- und Professoren-Titel sollten nur Erwähnung finden, falls sie für das Thema von Bedeutung sind – wenn es etwa um die Neubesetzung einer Chefarzt-Stelle in einem Klinikum geht. Ansonsten wirken sie hierzulande eitel. Keine Zeitung hat von „Bundeskanzlerin Dr. Angela Merkel“ (wie auch nicht von „Frau Merkel“) geschrieben, obwohl die Politikerin eine promovierte Physikerin ist. Es sollte also gelten: Lassen Sie den „Dr.“ sterben – außer er operiert gerade. Aber auch dieser Empfehlung können interne Vorlieben entgegenstehen.
Die dritte Hürde auf dem Weg, Personen richtig zu benennen, ist zunehmend höher: Das hat mit dem Drang in Unternehmen zu tun, Posten international wohlklingend zu betiteln. Vorstandsvorsitzende heißen Chief Executive Officer (CEO), Personalvorstände werden zum Executive Vice President People & Culture (EVP). Und die Pressearbeit wird vom Chief Sales and Marketing Officer (CSMO) gleich mitverantwortet. Sicher ist: Redaktionen deutschsprachiger Publikationen freuen sich – mindestens ergänzend – über allgemeinverständliche Rollenbeschreibungen.
6. So kennzeichnen Sie Zitate richtig
Wörtliche Zitate werden von Anführungszeichen umschlossen. Damit die wörtliche Rede beim Lesen sowohl von Menschen wie auch von Suchmaschinen besser komplett erfasst wird, lautet der Rat: Zitate sollten nicht durch Einschübe unterbrochen werden. Erfundenes Beispiel: „Wir setzen auf unser Stammwerk in Hintertupfingen“, sagt Vorstandsvorsitzende Maria Musterfrau, „denn es ist Ausgangspunkt für eine weltweite Expansion.“ Hier ist das Zitat auseinandergerissen. Besser ist es, wenn es zusammenbleibt: „Wir setzen auf unser Stammwerk in Hintertupfingen, denn es ist Ausgangspunkt für eine weltweite Expansion“, sagt Vorstandsvorsitzende Maria Musterfrau.
Anführungszeichen sollten außerdem der wörtlichen Rede vorbehalten bleiben. Das ist konsistenter. Verzichten Sie darauf, zusätzlich einzelne Wörter oder Satzteile durch Gänsefüßchen zu betonen (Das Geschäft bleibt „nur“ am Mittwochnachmittag geschlossen).
7. Wo Zitate am besten stehen
Damit Zitate Strahlkraft entfalten, wollen sie prominent platziert sein. Für die Innenwahrnehmung mag es schön sein, wenn die Geschäftsführung ganz vorne in der Pressemitteilung (PM) auftaucht. Manch eine Presseabteilung verfährt nach dem Motto: Der Spruch aus dem Mund des Top-Managements ist doch das Wichtigste an dem ganzen Ding. Also stellen wir ihn gleich ganz oben an den Kopf der PM.
Klar, das geht. Es kann zum Beispiel sinnvoll sein, wenn sich die Führungsspitze mit einer deutlichen Stellungnahme in eine aktuelle Debatte einbringt. Oder wenn es gilt, in einer börsenrelevanten Mitteilung Geschäftszahlen einzuordnen. Manchmal ist eine pointierte Kernaussage selbst die Nachricht.
Zwei bis drei aussagekräftige Sätze genügen. Wer mehr braucht, hat keine klare Botschaft
Grundsätzlich sollten PR-Verantwortliche die Bedeutung ihrer Chefinnen und Chefs aber nicht überbetonen. Am wichtigsten in Medieninformationen bleiben aus Sicht der Redaktionen nun einmal die objektiven Fakten. Sie stehen ganz vorne und gehören eben nicht in die wörtliche Rede.
Je nach Relevanz ist das einordnende Zitat im Fließtext ab dem zweiten Absatz gut aufgehoben. Um auch weiter oben auf eine wichtige Aussage im Text aufmerksam zu machen, kann ein Kernsatz das Zitat in einer Unter-Überschrift anteasern.
8. Vermeiden Sie Geschwätz bei Anzahl und Länge
Bleiben Sie sparsam bei Anzahl und Länge von Zitaten. Zwei bis drei aussagekräftige Sätze genügen. Wer mehr braucht, hat keine klare Botschaft.
Damit könnte dieser Punkt abgeschlossen sein. Gäbe es da nicht gewisse Sachzwänge:
So kann es schwierig werden, wenn es mehr als eine zitatgebende Person gibt. Hier lodert das Fegefeuer der Eitelkeiten. Wer darf zuerst etwas sagen? Wenn zum Beispiel mehrere Firmen ein Gemeinschaftsunternehmen gründen, dann kann über diese Frage intensiv gerungen werden. Oder wie verhält es sich beim Politiker-Besuch im Unternehmen? Abstimmungs- und Freigabeprozesse für Pressemitteilungen mit mehreren Absendern erfordern häufig ein besonderes Fingerspitzengefühl.
Und dann gibt es auch heute noch die Grundsteinlegung, bei der ein halbes Dutzend potenziell prominenter Menschen am Spaten und am Redepult steht. Oder da ist die Geschäftseröffnung mit unzähligen schnappenden Scheren hinter dem Absperrband. Dann hilft nur noch, am Ende der dazugehörigen Pressemitteilung über das denkwürdige Ereignis weitere „ausgewählte“ Zitate anzufügen.
In diesem Fall ist zu hoffen, dass Ihr Job in der Kommunikation zumindest gut bezahlt ist.
9. Wörtliche Rede muss auch klingen wie gesprochen
Ob in geschriebener oder gesprochener Form: Sprache sollte immer einfach, klar und verständlich sein. Das ist mein Credo.
Aber geht es um öffentliche Aussagen, verfallen wir reflexartig ins Offiziöse und stelzen mit erhobenem Zeigefinger drauflos. Besser ist: bodenständig bleiben. Zitate entfalten ihre Wirkung in eindrücklichen Sätzen, die geschrieben so klingen, als wären sie einfach gut gesagt.
Lesen Sie ein Zitat laut vor. Wenn es Ihnen nicht leicht über die Lippen geht, funktioniert es nicht
Wie es geht, zeigt der Essener Spezialchemie-Konzern Evonik am Beispiel seines Vorstandsvorsitzenden Christian Kullmann: „Der Jahresauftakt war alles andere als schön. Er war sogar noch etwas weniger schön, als wir ohnehin schon befürchtet hatten“, kommentiert Kullmann die Geschäftszahlen zum 1. Quartal 2023. Das klingt, wie im persönlichen Gespräch geäußert. Der Evonik-Chef gilt als Mann klarer Worte. Kein Wunder: Er kommt ursprünglich selbst aus dem Kommunikationsfach.
Tipp: Lesen Sie ein Zitat laut vor. Wenn es Ihnen nicht leicht über die Lippen geht, funktioniert es nicht.
10. Lassen Sie Sonderzeichen und Abkürzungen aus
Wörtliche Rede muss auch so aussehen wie gesprochen. Trotzdem schummeln sich immer wieder Sonderzeichen und Abkürzungen in Zitate hinein. Da gibt es Einschübe in (Klammern). Oder hinter Produktnamen prangt ein Zeichen aus dem Markenrecht wie bei Registered® oder Trade Mark™. Wie soll jemand so etwas wortwörtlich aussprechen? Aus demselben Grund haben auch Abkürzungen wie d. h., z. B. oder usw. in Zitaten m. E. rein gar nichts zu suchen. O.k.?
In jüngster Zeit übt sich auch PR verstärkt in gendersensibler Sprache und verzichtet auf das sogenannte generische Maskulinum. Verkürzte Formen nutzen unter anderem den Genderdoppelpunkt (Leser:innen) oder den Genderstern (Leser*innen). Kaum jemand aber spricht mit einer hörbaren Pause, dem Glottisschlag. Deshalb eignen sie sich auch nicht für Zitate. Zumal die meisten Redaktionen eine solche Schreibweise – und damit vielleicht das gesamte Zitat – mit Verweis auf schlechte Lesbarkeit gar nicht übernehmen würden.
Mit ein wenig Gehirnschmalz können wir andere gendergerechte Lösungen finden. Hilfe bietet unter anderem das Projekt Genderleicht des Journalistinnenbundes.
11. Vermeiden Sie Worthülsen und sinnfreie Zitate
Eine Pressemitteilung sollte sich niemals so lesen, als ob ein Statement nur eine beim Schreiben freigehaltene Leerstelle („Hier kommt noch ein Zitat hin“) füllt. Leider ist das nicht selten der Fall. Häufig wird nur in anderen Worten wiederholt, was schon im übrigen Fließtext steht. So entstehen Stanzen und Binsen nach dem Motto: „Unsere Unternehmensgruppe steht seit jeher für Innovationen und vorausschauende Investitionen in die Zukunft.“
Da lässt zum Beispiel eine Versicherung ihren Vorstandschef zur Bilanzvorlage sagen: „Das zeigt, dass die Kombination aus smarten Produkten, marktführendem Preis-Leistungs-Verhältnis und einem plural aufgestellten Vertrieb immer mehr Kunden (…) überzeugt.“
Solche O-Töne sind branchenübergreifend austauschbar. Wie wäre es, zunächst ein außerordentlich starkes Zitat zu identifizieren und auf dieser Basis die Pressemitteilung aufzubauen?
12. Verzichten Sie auf „Ich freue mich“-Zitate
Gute Nachrichten sind die beliebtesten Anlässe dafür, eine Pressemitteilung herauszugeben. Das kann die gelungene Akquise sein, die Top-Personalie oder der Großauftrag. Stets ist der Jubel groß. Wer feiert, möchte seiner Freude nachdrücklich Ausdruck verleihen. Und hier kommt ausgesprochene Freude ins Spiel – immer und immer wieder.
So kommentiert der Aufsichtsratschef eines Pharma-Unternehmens eine Neubesetzung im Vorstand mit den Worten: „Wir freuen uns sehr, dass wir Herrn (…) als neuen Finanzvorstand (…) gewinnen konnten.“
Der neu angetretene Chief Operating Officer (COO) eines Software-Anbieters ist schlicht begeistert: „Die ersten Tage waren fantastisch! Ich freue mich sehr, einem so innovativen und dynamischen Unternehmen beizutreten und mit meiner ganzen Energie & Erfahrung zum weiteren Erfolg der (Firmenname) und seiner Kunden beizutragen!“
Erfolg muss nicht in ein persönliches Hurra gegossen werden
Zur Verteidigung der PR-Fachleute sei gesagt: Die einzelne Pressestelle mag sich der Fülle freudenreicher Zitate gar nicht bewusst sein, denn für sie geht es ja um etwas ganz Besonderes. Und so habe ich als Autor von Pressemitteilungen selbst auch schon „Ich freue mich“-Zitate entworfen. Aber in den Redaktionen hält sich der Jubel in Grenzen – weil dort Tag für Tag Mitteilungen mit demselben Tenor eingehen.
Im Übrigen: Es ist doch klar, dass sich Firmen über Erfolge freuen. Das muss nicht in ein persönliches Hurra gegossen werden. Selbstverständlichkeiten zu unterstreichen ist überflüssig.
13. Verzichten Sie auf Übertreibungen und Superlative
Dieser Rat gilt für Pressetexte im Allgemeinen. Doch Zitate im Besonderen werden für Orte gehalten, wo Meilensteine die Wege pflastern müssen und sich angeblich bislang nie Dagewesenes mit rekordverdächtigem Erfolg von historischem Ausmaß ereignen soll.
So lässt ein Maschinenbauer einen Firmenkunden loben, dass seine Technologie „bahnbrechend“ sei. Und der Chef einer Fondsgesellschaft kommentiert ein neues Produkt mit den Worten: „Nach unserem Kenntnisstand sind wir die ersten, die dieses Konzept anwenden, und es ist absolut revolutionär.“ Kann man doch mal raushauen, oder?
Verbal-Artistik voller Euphemismen kann das Verhältnis zwischen PR und Journalismus belasten
„Hauptsache, klingt gut“ ist jedoch keine Rechtfertigung dafür, in Pressemitteilungen seriöse Statements durch knallige Werbesprüche zu ersetzen. Verbal-Artistik voller Euphemismen kann das Verhältnis zwischen PR und Journalismus belasten.
Auch wenn die Unterschiede verschwimmen: Marketing und PR sind nicht dasselbe. Wenn Pressestellen davon nichts wissen wollen – die Redaktionen wissen es. Und sie dürften dort besonders kritisch recherchieren, wo sie den Eindruck bekommen: Hier will uns jemand für dumm verkaufen.
14. Verkneifen Sie sich Humor, Ironie, Sarkasmus oder Zynismus
Ein gutes Statement soll einordnen und kommentieren. Da ist der Weg zu Humor und Ironie ganz kurz. Schnell öffnet sich auch die Kellertür, die hinunter zu Sarkasmus oder Zynismus führt. Wenn zum Beispiel endlich und in aller Deutlichkeit gesagt werden muss, wo die Politik mal wieder auf dem Holzweg ist.
Zitate sollten keinen Raum für Interpretationen lassen
Egal ob mit Florett oder Säbel: Verkneifen Sie sich sprachliche Spitzen. Was die einen von Herzen zum Lachen bringt, ist für die anderen gar nicht witzig. Etwas, das zwischen den Zeilen steht, bleibt oft auf der Strecke.
Zitate sollten also keinen Raum für Interpretationen lassen. Werden sie missverstanden, liegt der Fehler immer auf Seiten der Quelle. Ein „War ja gar nicht so gemeint“ fängt ein missglücktes Bonmot nicht wieder ein.
15. Zitate müssen für sich selbst stehen können
Zugespitzte Zitate gewinnen potenziell eine höhere Aufmerksamkeit als breite Erklärungsversuche. Insbesondere in Zeiten von Social Media mit knalligem Auftritt, wenig Text und abnehmender Aufmerksamkeitsspanne lebt die kurze Form. Doch es gibt Risiken. Denn andere arbeiten auch mit Ihrer Vorlage, und sie sind nicht immer wohlmeinend. Platz bleibt dann für die pauschale Aussage – für die konkretisierenden Erläuterungen aber nicht. „Mein Zitat wurde aus dem Zusammenhang gerissen!“ Diese Klage ist Alltag in den Medien.
Ein Blick auf die Internet-Aufklärungsseite Mimikama lässt erahnen, in welchem Ausmaß Nachrichten verdreht, Äußerungen missbraucht und „Fake News“ produziert werden.
Es gibt keinen verlässlichen Schutz davor, dass Statements verkürzt, verbogen oder bewusst verfälscht werden. Gleichwohl bieten Zitate mit knappen und klaren Sätzen, die ohne weitere Erklärungen auskommen, weniger Angriffsfläche für Manipulationen.
Fazit
Ein Schuss, ein Tor: Zitate sind die Elfmeter der Pressearbeit. Wer sich an ein paar Grundregeln hält, wird die Chance nutzen und sie sicher verwandeln. Pressemitteilungen sind der Inhalt, den sich Journalisten und Journalistinnen von Marken und PR-Fachleuten am meisten wünschen. Zwar kann auch ein gutes Zitat eine Medienveröffentlichung nicht garantieren. Doch ein klug gesetztes Statement kann die Erfolgsaussichten einer Pressemitteilung deutlich steigern. Redaktionen wissen klare Worte ohne Marketing-Gedöns zu schätzen. Kurze, einfache Zitate, die für sich selbst stehen können, erschweren außerdem böswillige Verdrehungen und verbale Fouls.
