Logo C.Icking

Marketing und PR: Zwischen Verkaufe und Verantwortung

Eine Frau mit einem Smartphone gibt den Begriff "Content" in eine gläserne Suchmaske ein

Lesen Sie in diesem Beitrag

„Sensationell“, „bahnbrechend“ oder gar „revolutionär“: Solche Kraftausdrücke aus dem Karteikasten für Marktschreier tauchen nicht nur in Werbeanzeigen auf, sondern leider viel zu häufig auch in seriös gemeinten Pressemitteilungen. Der Grund dafür ist, dass insbesondere in kleinen und mittleren Unternehmen die Abteilung für Marketing & Vertrieb es oft gleich mit übernimmt, wohlfeile Medieninformationen zu texten. Mit ganz vielen Ausrufezeichen. Und zum gehörigen Grausen in den Redaktionen. In der Unternehmenskommunikation verschwimmen zunehmend die Grenzen zwischen Marketing und Public Relations (PR). Das birgt Gefahren für die Glaubwürdigkeit.

PR funktioniert nicht durch die Reklamebrille

Auf dem Presseportal der dpa-Tochter „news aktuell“, die Neuigkeiten von Unternehmen gegen Gebühr verbreitet, finden sich nahezu täglich Beispiele für gestanztes Marketing-Sprech voller Superlative. Aktuelle Beispiele gefällig?

Eine Elektrogeräte-Firma feiert sich dafür, dass sie zum wiederholten Mal im Arbeitgeber-Ranking einer Zeitschrift vorne mitspielt: Sie rangiere in ihrer Branche und Größenkategorie „auf einem großartigen fünften Platz. In Sachsen ist es branchenübergreifend gar ein sensationeller vierter Rang.“ Nicht schlecht.

Ein Medizintechnik-Unternehmen „gab heute bekannt, dass es von der FDA die 510(k)-Zulassung der Klasse II“ für eine „bahnbrechende medizinische Mixed-Reality Software“ erhalten habe, „die es Chirurgen ermöglicht, komplexe Eingriffe mithilfe der immersiven 3D-Holografie-Technologie zu planen“. Alles klar.

„Was wir machen, ist in jeder Hinsicht revolutionär“

Eine Fischzucht-Gesellschaft trommelt für ihre Art der Aquakultur, indem sie ihren Chef sagen lässt: „Was wir machen, ist in jeder Hinsicht revolutionär.“ Da wird der Fisch in der Pfanne verrückt.

Und eine internationale Gruppe, die Fabriken automatisiert, setzt die Überschrift ihrer Mitteilung sicherheitshalber komplett in Großbuchstaben. Eine Nummer kleiner geht es wohl auch nicht, wenn sie sich selbst würdigt als: „EIN PIONIER IN DER INDUSTRIALISIERUNG DER HERSTELLUNG VON VOLLSTÄNDIG NACHHALTIGEN VERPACKUNGEN FÜR EINWEG-WASCHMITTEL“. Echt sauber. Wer möchte sich da beim Lesen nicht die Ohren zuhalten?

Zugegeben: Es ist einfach, sich aus der täglichen Masse von Pressemitteilungen ein paar herauszupicken. Aber es belegt, dass Öffentlichkeitsarbeit zu oft durch die Reklamebrille betrieben wird. Viele Start-ups etwa arbeiten intensiv an ihrer Strategie für „Marketing & Sales“ und setzen dabei vom ersten Tag an auf Social-Media-Kanäle wie Facebook oder Instagram. Doch die Kommunikation mit Journalistinnen, Journalisten und anderen öffentlichen Interessengruppen lassen sie links liegen. Die Erfahrung zeigt, dass insbesondere junge Unternehmen den Unterschied zwischen Marketing und Public Relations (PR) nicht einmal kennen.

Die PR hat’s schwer. Aber sie hat einen Katzenplatz in der Firma nicht verdient. Denn sie bietet Unternehmen und anderen Organisationen großes Potenzial, nicht nur kurzfristiges Interesse zu wecken, sondern sich mit einem positiven Gesamtbild nachhaltig in der Öffentlichkeit zu positionieren.

Was Marketing und PR unterscheidet

Aber was unterscheidet Marketing und PR?

Sie haben unterschiedliche Ziele:

Marketing, also Absatzwirtschaft, setzt darauf, die Produkte von Unternehmen bestmöglich zu bewerben. Es will Kaufanreize schaffen, denen die Kundschaft möglichst unmittelbar folgt.

Public Relations, also Öffentlichkeitsarbeit, setzt auf eine langfristige Beziehung von Organisationen mit ihren Interessengruppen. Das sind nicht nur Kundinnen und Kunden sowie Beschäftigte, sondern auch Menschen, die Geld investieren, Waren liefern oder politische Entscheidungen fällen. Ziel ist es, ein positives Image aufzubauen.

PR besteht längst nicht nur, aber zu einem wichtigen Teil aus Pressearbeit, also aus der guten Kontaktpflege zu den Journalistinnen und Journalisten. Ein Mittel der Wahl bei der Information der Medien ist dabei nach wie vor die Pressemitteilung, wie jüngst wieder eine Studie bestätigt hat.

Pointiert formuliert:
Marketing ist Verkaufe. PR ist Vertrauen.
Marketing ist Sprint. PR ist Langstrecke.

Wie alle anderen Abteilungen auch, müssen sich Marketing und PR in ihren Unternehmen immer wieder aufs Neue beweisen. Dabei hat es das Marketing leichter: Der Erfolg von Werbekampagnen lässt sich gleich an den Verkaufszahlen messen. PR-Verantwortlichen fällt es dagegen schwerer, gegenüber den Kaufleuten im Unternehmen zu glänzen. Klar, sei es wichtig, ein positives Image zu haben, heißt es dann. Aber wie schlage sich denn ein Bericht im Wirtschaftsteil der örtlichen Tageszeitung in der Kasse nieder? Der Nutzen lässt sich nicht so einfach belegen. Wer es sich leisten kann, beauftragt professionelle Clipping-Dienste mit der Medienbeobachtung. Sie erheben, wie oft die Firma in den Medien genannt wird oder welche Reichweite und Tonalität ein Bericht hat. Das aber kostet eine Stange Geld extra.

Warum große Unternehmen Marketing und PR zusammenlegen

Kameras auf Stativen stehen bereit zur Aufnahme.
Der Deutsche Journalisten-Verband sieht es kritisch, wenn Behörden eigene Videos produzieren und Anfragen von Medien nicht mehr bedienen.

Der Druck, Kosten zu senken, ist sicherlich mitverantwortlich für einen Trend, der in jüngster Vergangenheit wieder Fahrt aufgenommen hat: Große Unternehmen legen ihre Abteilungen für Marketing und Kommunikation zusammen. Über die Hälfte der deutschen Unternehmen haben Marketing und PR schon jetzt in einer Abteilung vereint (52%), hat eine Studie zum „Trendreport 2021“ der dpa-Tochter „news aktuell“ ergeben. Vor fünf Jahren waren es erst 42 Prozent, wie eine Untersuchung der Quadriga Hochschule Berlin aus 2017 zeigt.

Die wachsende Bedeutung von eigenen Kanälen für die interne und externe Kommunikation und insbesondere von Social Media ist ein Treiber dieser Entwicklung. Große Organisationen müssen stärker darauf achten, mit einer Stimme zu sprechen. Deutsche Bahn, Mercedes-Benz und BMW sind drei Beispiele für Konzerne, bei denen die klassische Trennung zwischen Marketing und PR aufgehoben ist. „Marketing bewegt sich heute in einem Umfeld, das sich permanent ändert. Das muss eng mit der restlichen Kommunikation verzahnt sein. Am effizientesten ist es, das aus einer Hand zu tun“, sagte Antje Neubauer dem Branchenmagazin „KOM“. Sie verantwortete den Bereich PR & Interne Kommunikation bei der Deutschen Bahn und führte ihn bereits im Jahr 2017 mit dem Marketing zusammen. PR sei als sachlicher „Maschinenraum der Kommunikation“ auf die „bunte, schillernde Werbewelt“ getroffen. Man habe viel voneinander gelernt und „Freude am gemeinsamen Erfolg“ gehabt: „Jeder hat Lust auf das Schulterklopfen. Das gelingt heute nur, wenn man sich abstimmt, gemeinsam dramaturgisch plant und eng zusammenarbeitet.“

„Eine moderne, aufeinander abgestimmte Kommunikation über alle Kanäle hinweg“

Mercedes-Benz kündigte im April 2021 an, seine Aktivitäten in Marketing und Kommunikation in einer gemeinsamen Einheit zu bündeln. Der Autobauer will sich noch stärker als Luxus-Marke positionieren. „Unsere strategische Neuausrichtung erfordert mehr denn je einen global konsistenten Markenauftritt“, sagte Bettina Fetzer. Die Marketingchefin übernahm die Leitung der neuen Einheit. „Diese organisatorische Zusammenführung stellt sicher, dass Mercedes-Benz mit einer Stimme gegenüber diversen Zielgruppen und Stakeholdern spricht“, sagte Britta Seeger, die im Vorstand der Schwaben für den Vertrieb verantwortlich ist.

Nur zwei Monate vorher hatte der große Mitbewerber aus Bayern den „Aufbruch in eine neue Ära“ verkündet: BMW verzahne seine Unternehmens- und Markenkommunikation noch enger. Es entstehe „eine moderne, aufeinander abgestimmte Kommunikation über alle Kanäle hinweg“. Die neue Strategie gewährleiste, „dass sowohl das Unternehmen als auch die Marke BMW über alle Berührungspunkte hinweg in einer Tonalität und Haltung mit den jeweiligen Zielgruppen in einen Dialog treten“.

Warum Journalisten die Entwicklung mit Sorge sehen

Die Entwicklung findet indes nicht nur Beifall. Der Deutsche Journalisten-Verband (DJV) sieht mit Argwohn, dass Presseabteilungen in die Marketingaktivitäten eingegliedert werden: „Das ist in der Tat ein Trend, den ich mit großer Sorge betrachte“, sagte DJV-Vorsitzender Frank Überall im Interview mit der Autoren-Union Mobilität. „Wir beobachten diese Entwicklung auch bei öffentlichen Behörden, wo auf diese Weise versucht wird, Themen selbst zu setzen und sich kritischen Nachfragen zu entziehen. Das geht so weit, dass Polizeibehörden zum Beispiel eigene Videos produzieren und gleichzeitig Anfragen von Medien nicht mehr bedient werden. Das ist die völlig falsche Richtung. Bei Behörden gehen wir als Gewerkschaft dagegen vor, doch bei Unternehmen ist das ungleich schwieriger. Der öffentliche Diskurs lebt schließlich davon, dass es professionell gemachte Massenmedien gibt, die auch entsprechend kritisch nachfragen.“

Und: „Wenn nur noch die wirtschaftlichen Absichten für die Kommunikationsstrategie entscheidend sind, dann steht allein das Streben nach Profit im Mittelpunkt und nicht mehr die Verankerung des Unternehmens in der Gesellschaft, von der es letztlich lebt. Irgendjemand muss die Produkte ja am Ende erwerben. Ich halte das für den völlig falschen Weg, aber viele der dort handelnden Personen, die allein auf Zahlen fixiert sind, halten dies offensichtlich für die richtige Ausrichtung.“

Newsrooms waren nur ein erster Schritt

Mehrere Personen arbeiten in einem Büro an Laptops.
Für eine gut abgestimmte Kommunikation: In Newsrooms bündeln Unternehmen und Behörden Aktivitäten etwa in PR, Marketing und Social Media.

Diese Unternehmen gehen damit noch einen Schritt weiter als bisher. Schon seit einigen Jahren bringen größere Unternehmen wie Deutsche Telekom, Lufthansa, Deutsche Bank oder RWE, aber auch Behörden ihre Aktivitäten zum Beispiel in PR, Marketing, Social Media, Political Affairs, Kundenservice und Personalführung in einem (teils virtuellen) Raum ähnlich einer Redaktion zusammen: In sogenannten Newsrooms sollen alle involvierten Abteilungen und Kanäle an einem Strang ziehen. Sie sollen nicht in Zuständigkeiten, sondern in Themen und Kampagnen denken, auf aktuelle Lagen schneller reagieren und abgestimmt kommunizieren. Durch Storytelling und Content Marketing sollen Inhalte entstehen, die einen informierenden und unterhaltenden Mehrwert für die jeweiligen Zielgruppen bieten und die Werbebotschaft quasi im Vorbeigehen transportieren. Hier verschwimmen die Übergänge von Marketing und PR.

Content Marketing als „Unternehmensjournalismus“

Aber damit verwaschen zunehmend auch die Grenzen zwischen interessengeleiteter Kommunikation aus den Organisationen und dem unabhängigen Journalismus. Schon 2016 warnte die Otto-Brenner-Stiftung der Gewerkschaft IG Metall vor Content Marketing als einem „Unternehmensjournalismus“, der vor allem über digitale Kanäle wie Internet-Themenseiten, Blogs, Videos und Apps verbreitet werde.

„Unternehmen sollte die Entwicklung der öffentlichen Meinungsbildung am Herzen liegen“

Dr. Lutz Frühbrodt, Professor für Fachjournalismus und Unternehmenskommunikation an der Universität Würzburg-Schweinfurt, hatte in einer Studie für die Stiftung festgestellt, dass jeder der damals 30 DAX-Konzerne solche Methoden und Instrumente einsetzt. „Ich halte Content Marketing grundsätzlich für ein legitimes Werbekonzept. Unternehmen haben genau wie jeder einzelne Bürger das Recht auf freie Meinungsäußerung“, sagte Frühbrodt dem Fachmagazin „absatzwirtschaft“. „Das Problem ist ein anderes: Wenn Unternehmen ihre gesellschaftliche Verantwortung betonen und das nicht nur als wohlfeile PR-Phrase artikulieren, sollte ihnen auch die Entwicklung der öffentlichen Meinungsbildung am Herzen liegen. Diese wird nämlich auch dadurch mittelfristig massiv verändert, dass Unternehmen und teils auch schon Verbände mit ihren Content-Marketing-Angeboten en masse kostenlose Inhalte in einer Situation schaffen, in der klassische Medien versuchen, ein Bezahlmodell zu etablieren.“ Wenn Marken zu Medien werden, könne das nicht im Sinne der Demokratie sein.

Warum Kommunikation eine wachsende Verantwortung hat

Es mag Kommunikationsverantwortliche in Unternehmen freuen, wenn die unterbesetzte Lokalredaktion einer Tageszeitung ihre Medieninformation mit Kopieren und Einsetzen ganzer Textstrecken eins zu eins übernimmt. Das ist aber kurz gedacht. Denn auf Dauer wird es zum Problem, wenn Abonnenten ihr Interesse an weichgespülten Inhalten ohne echten Widerstreit von Meinungen immer weiter verlieren. In Zeiten von Fake News, in denen die Glaubwürdigkeit von Medien aggressiv infrage gestellt wird und in denen immer mehr Menschen ihren Informationsbedarf über kostenlose Online- und Social-Media-Kanäle decken, kommt den Kommunikationsabteilungen in den Organisationen eine wachsende Verantwortung zu. Bloße Marketingversprechen genügen nicht mehr, um Verbraucherinnen und Verbraucher für sich einzunehmen. Sie erwarten auch Belege für die Glaubwürdigkeit von Unternehmen, sie fragen nach Haltung und Purpose und dem gesellschaftlichen Engagement der Wirtschaft. Wer die Kundschaft überrascht, mag für kurzfristige Geschäftserfolge sorgen. Aber erst wer die Menschen überzeugt, verdient sich langfristig einen guten Ruf.

Unternehmenskommunikation muss bei Marketing und PR also die Balance halten. Sie muss für Vertrauen und Verlässlichkeit stehen. Ansonsten sägt sie am Ast, auf dem sie sitzt. Und die Organisation, für die sie spricht.

Diese Erkenntnis mag wenig revolutionär sein. Aber ganz sicher relevant.