Ob Zeitung, Radio oder Fernsehen: Viele jüngere Menschen halten klassische Massenmedien für oldschool. Insbesondere Start-ups und andere kleinere Unternehmen verpassen deshalb Gelegenheiten, die ihnen Öffentlichkeitsarbeit bietet. Hier zeige ich, wie Start-ups ihre PR-Chancen nutzen können.
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Typische Irrtümer junger Unternehmen
Sie sind laufend online, etwa bei Instagram oder TikTok. Aber sie haben keine Zeitung abonniert. Sie zahlen wie selbstverständlich für Spotify oder Netflix. Aber sie ärgern sich über Gebühren für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk. Dabei ist Public Relations (PR) eine Disziplin, mit deren Hilfe insbesondere Gründerinnen und Gründer hohe Aufmerksamkeit bei geringen Kosten erreichen können.
Die Einschätzung von jungen Unternehmen zum Umgang mit klassischen Medien ist jedoch vielfach von Unkenntnis, Unsicherheit und Skepsis geprägt.
Das zeigt sich zum Beispiel in Äußerungen, die so oder ähnlich klingen:
- „Die Medien interessieren sich doch nur für schlechte Nachrichten. Aber sicher nicht für meine Firma.“
- „Ich muss mich erstmal ums operative Geschäft kümmern. Da habe ich für Pressearbeit keine Zeit. Vielleicht später.“
- „Marketing und PR – wo ist da der Unterschied?“
- „Social Media ist der Kanal der Wahl, um bekannt zu werden. Der Rest ist out.“
- „Ein Zeitungsbericht ist ja gut und schön. Der Erfolg eines Artikels lässt sich aber nicht in Umsatz messen. Da setzen wir lieber auf Online Ads.“
- Und in jüngster Zeit immer häufiger: „Es gibt ja jetzt ChatGPT. Da schreibt sich die Pressemitteilung von ganz allein.“
Typische Fehler junger Unternehmen
Aus Irrtümern wie diesen resultieren teure Fehler und Missverständnisse. Deren Spektrum ist breit. Es reicht von konsequentem Nichtstun über blinden Aktionismus bis hin zu Fehlern beim Umgang mit Redaktionen.
Was vor allem kleine und junge Firmen häufig falsch machen:
- Sie lassen die Öffentlichkeitsarbeit komplett links liegen, weil sie sich scheuen, auf die Medien zuzugehen. Ihre Ausrede: „Wer liest schon noch die Zeitung?“
- Sie lassen PR von Leuten machen, die eigentlich fürs Marketing zuständig sind. Deren Motto: „Wir müssen alle Touchpoints im Verlauf der Customer Journey für die Leadgenerierung nutzen.“
- Sie spammen in der Folge alle möglichen Medienkontakte nach dem Gießkannenprinzip mit Pressemitteilungen zu, die gespickt sind mit Stanzen und Superlativen aus dem Werbekosmos. Ihr „Wording“: „Unser bahnbrechendes Produkt revolutioniert den Weltmarkt!“
- Sie haben eine technisch und optisch anspruchsvolle Homepage, gebaut von Fachfreaks aus Webdesign, Produktion und Vertrieb. Aber die Website steckt voller Fachchinesisch im Nominalstil, Schachtelsätzen und Rechtschreibfehlern. Ihre sinnfreie Selbstdarstellung im Zitat: „Mit Out of the box Denken und herausragender Innovationskraft treiben wir disruptive Lösungen voran und generieren damit die Antworten von morgen auf die Herausforderungen einer Ressourcen-schonenden und energieeffizienten Zukunft.“
- Sie wollen den Redaktionen am liebsten bis hin zur Schlagzeile diktieren, wie diese berichten sollen. Ihre oft gehörte Frage: „Kann ich den Beitrag vorher nochmal sehen?“
- Sie beschweren sich anschließend über angebliche Fachfehler und Verkürzungen in der Berichterstattung. Ihre häufig angeführte Beschwerde: „Das habe ich so nicht gemeint und ist aus dem Zusammenhang gerissen. Dieser eine Punkt hätte unbedingt noch reingehört!“
Die Folgen solcher Fehler sind mangelnde Aufmerksamkeit und fehlende Sichtbarkeit. Und damit am Ende weniger Wachstum, als möglich wäre.
Kurz gesagt: Viele Start-ups verpassen PR-Chancen. Weil sie zu wenig tun. Oder weil sie das, was sie tun, falsch machen. Deshalb sollten sich Gründer und Gründerinnen unbedingt mit dem Thema Öffentlichkeitsarbeit befassen.
Was Gründer und Gründerinnen wissen sollten
Es gibt ein geflügeltes Wort in der Branche: „Man kann nicht nicht kommunizieren.“ So hat es der Kommunikationstheoretiker Paul Watzlawick bereits vor mehr als 50 Jahren auf den Punkt gebracht. Dieser Satz gilt auch heute noch – vielleicht sogar mehr denn je.
Immer mehr Kunden und Kundinnen, aber auch Geschäftspartnerinnen und -partner fragen nach der Haltung von Unternehmen – zu Themen wie Nachhaltigkeit, Diversität oder Migration. Auch wegen strengerer Berichtspflichten werden Aufträge und institutionelle Investments zunehmend mit der Erwartung verknüpft, Nachhaltigkeits- und soziale Standards einzuhalten.
Unternehmen müssen sich im öffentlichen Diskurs verhalten.
Für die professionelle Kommunikation folgt daraus: Unternehmen müssen sich im öffentlichen Diskurs verhalten.
Der Druck steigt. Denn wir leben in Zeiten von Umbrüchen, Krisen und Krieg. Wann, wenn nicht jetzt sind eine klare Sprache und eine klare Haltung gefragt?
Das bedeutet nicht, zu allem seinen Senf dazugeben zu müssen. Aber jedes Unternehmen sollte sich von Beginn klarmachen, wofür es stehen möchte. Seine Werte, sein höherer Sinn und seine Bestimmung werden immer wichtiger. Die Welt der Wirtschaft spricht dabei von „Purpose“. Glaubwürdigkeit ist ein Riesen-Pfund. Besonders in dieser aufgeregten Zeit.
Was professionelle Kommunikation kann
„Wir haben uns letztens mal einen Monat schwerpunktmäßig mit PR befasst“, habe ich unlängst von einem Start-up gehört. Das ist immerhin ein Anfang. Aber die Effekte eines so befristeten Engagements drohen sehr schnell zu verpuffen.
Denn professionelle Kommunikation ist auf Dauerlauf getrimmt. Es geht darum, langfristige Beziehungen zur Öffentlichkeit aufzubauen, um damit nachhaltig Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu gewinnen.
Klassische Pressearbeit hat erst einmal Journalistinnen und Journalisten zum Ziel. PR setzt zudem verstärkt auf eigene Kanäle: die Homepage, Social Media. Auch Podcasts sind gerade angesagt. Mit Hilfe von Medien, aber auch Influencern, Bloggerinnen und der eigenen Kanäle wollen Unternehmen am Ende ihre eigentlichen Zielgruppen erreichen: Kundinnen, Investoren, potenzielle Fachkräfte.
Ziel von PR ist es, die eigene Bekanntheit zu steigern sowie die Reputation zu sichern und zu verbessern – kurz: ein positives Gesamtbild aufzubauen.
Was also möchte Public Relations auf lange Sicht erreichen? In einem Satz: Ziel von PR ist es, die eigene Bekanntheit zu steigern sowie die Reputation zu sichern und zu verbessern – kurz: ein positives Gesamtbild aufzubauen.
Damit grenzt sich Public Relations klar vom Marketing ab.
Im Fokus des Marketings steht im Unterschied zur PR nicht das Profil des Unternehmens. Sondern das Portemonnaie der Kundschaft. Laut Definition des Gabler Wirtschaftslexikons gilt: „Der Grundgedanke des Marketings ist die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes.“
Warum sich gute PR wirklich lohnt
Es gibt also gute Gründe, warum klassische Öffentlichkeitsarbeit nach wie vor ihre Berechtigung hat:
- Sie ist kostet weniger Geld als Marketing mit teuren Werbeanzeigen.
- Sie platziert unabhängige Beiträge in den Medien, die hohe Aufmerksamkeit bringen.
- Sie steigert die Sichtbarkeit von Unternehmen und anderen Organisationen.
- Sie positioniert die Marke bestmöglich in der Öffentlichkeit und am Markt.
- Sie schafft durch Glaubwürdigkeit und Vertrauen eine nachhaltig positive Reputation.
- Sie ist damit ein wichtiger Baustein für den Geschäftserfolg.
Weshalb jedes Unternehmen eine eigene PR-Strategie braucht
Vor allem kleinere Unternehmen betreiben PR aber zum Teil eher frei nach Schnauze. Dabei sollte jedes Unternehmen eine individuelle Strategie für die Öffentlichkeitsarbeit entwickeln und umsetzen. Damit lässt sich der Boden bereiten für Geschichten, die öffentliche Aufmerksamkeit schaffen. Auf dem Weg dahin sollten sich Gründer und Gründerinnen zunächst selbst ein paar grundlegende Fragen beantworten.
Hier sind zehn wichtige Fragen, die sich jede Firma stellen sollte:
- Was möchte ich mit meiner Pressearbeit erreichen?
- Welche Zielgruppe hat mein Produkt?
- Was macht mein Unternehmen/mein Produkt einzigartig (Alleinstellungsmerkmal oder USP)?
- Wofür soll meine Marke stehen?
- Welche Werte sind mir wichtig (Haltung)?
- Was ist meine Vision oder sogar Mission (Purpose)?
- Mit welchen Themen kann ich glänzen?
- Welche Multiplikatorinnen und Multiplikatoren möchte ich ansprechen?
- Wie platziere ich ein Thema?
- Welche Kanäle und PR-Instrumente sind die richtigen für mich?
Warum Workshops auf dem Weg zur eigenen PR-Strategie sinnvoll sind
Die Antworten darauf kann ein internes Team selbst erarbeiten. Doch auch eine begleitende externe Expertise kann gefragt sein. Ein neutraler Blick mit dem nötigen Abstand vermittelt insbesondere denjenigen eine neue Perspektive, die ganz nah dran sind.
Gerne unterstütze ich dabei, zum Beispiel als Moderator von firmeninternen Strategie-Workshops. Denn Seminare und Workshops rund um Kommunikation sind ein Teil meines Angebots. Dazu gehören auch PR-Webinare oder Werkstätten zum Thema „Journalistisches Schreiben“.
Und was kann KI dazu beitragen?
Und welche Rolle spielt dabei Künstliche Intelligenz (KI)? Kaum ein Thema wird in der Branche aktuell heißer diskutiert. Kein PR-Magazin oder -Portal kommt derzeit ohne Tipps für die neuesten und besten KI-Tools aus. Es gibt bereits Tausende von ihnen. Und ganz nebenbei hält die KI ihren Einzug in etablierte Programme zur Text-, Bild- und Videobearbeitung.
Pointiert formuliert: Generative KI kann sehr professionell klingende Texte schreiben und schön anzusehende Bilder schaffen. Wozu brauche ich also ein Seminar über die Grundlagen von Public Relations, wenn es doch immer mehr KI-Anwendungen gibt, die mir Aufgaben in der PR abnehmen können? Wer könnte diese Frage besser beantworten als die KI selbst? Also habe ich sie dem Textroboter ChatGPT von OpenAI gestellt.
KI kann eine wichtige Unterstützung sein. Aber sie macht uns Menschen nicht überflüssig.
Im Ergebnis gibt es eine Reihe von Punkten, in denen bei der Öffentlichkeitsarbeit menschliche Kenntnisse auch nach Einschätzung von ChatGPT weiterhin gefragt sind:
- Strategisches Denken,
- Zielgruppenverständnis,
- Beziehungsaufbau,
- Krisenkommunikation,
- Kreativität und Storytelling,
- Ethik und Verantwortung.
„Zusammenfassend lässt sich sagen“, erklärt ChatGPT, „dass KI-Anwendungen sicherlich in der Lage sind, bestimmte Aufgaben in der PR zu unterstützen, jedoch nicht das gesamte Spektrum der PR-Fähigkeiten abdecken können. Ein Seminar über PR-Grundlagen bietet Ihnen das erforderliche Fachwissen, um strategisch zu denken, Beziehungen aufzubauen, kreativ zu sein und ethisch zu handeln – Fähigkeiten, die in der PR nach wie vor unverzichtbar sind.“
Ich möchte da nicht widersprechen.
KI kann also eine wichtige Unterstützung sein. Aber sie macht uns Menschen nicht überflüssig.
Fazit: Jedes Start-up kann seine PR-Chancen nutzen
Start-ups und andere junge Unternehmen, die diese Punkte beherzigen, können ihre PR-Chancen nutzen. Sie haben sogar einen Vorteil gegenüber mancher Traditionsfirma: Medien mögen Menschen, die ihr Schicksal in die eigene Hand nehmen und für ihren Erfolg ins unternehmerische Risiko gehen. Es ist die immer junge „Vom-Tellerwäscher-zum-Millionär“-Geschichte. Eine coole Gründerstory und ein cleveres Produkt können damit die erste Basis dafür bilden, ein nachhaltig positives Image aufzubauen.
Hinter jedem Startup verbergen sich gute Geschichten. Wir müssen sie nur finden und dann auch gut erzählen.
